Digital Marketing e Organic Search: como funciona o tráfego orgânico nos mecanismos de busca

Quando alguém pesquisa uma informação no Google ou em outro mecanismo de busca, normalmente recebe uma mistura de diferentes tipos de resultados.

Alguns aparecem identificados como anúncios. Outros aparecem naturalmente na página de resultados, sem que o proprietário daquele site esteja pagando diretamente para aparecer naquela posição.

Essa segunda categoria está relacionada ao conceito de organic search, ou busca orgânica.

Dentro do universo de digital marketing, organic search representa uma das formas mais conhecidas de atrair visitantes para um site por meio dos mecanismos de busca. É também um dos principais motivos pelos quais termos como SEO, tráfego orgânico e marketing de conteúdo aparecem com tanta frequência quando o assunto é presença digital.

Mas existe uma diferença importante entre simplesmente publicar um site e conseguir visitantes vindos da busca.

Um site pode existir há anos e receber poucas visitas de mecanismos de pesquisa. Outro pode publicar conteúdos que aparecem para milhares de pesquisas diferentes.

Para entender essa diferença, é necessário conhecer como funciona a busca orgânica e qual é o papel do SEO nesse processo.

O que significa organic search?

Organic search é o tráfego que chega a um site a partir dos resultados não pagos de um mecanismo de busca.

Imagine, por exemplo, que uma pessoa pesquise:

“como organizar as finanças pessoais”

O mecanismo de busca apresenta diversos resultados relacionados à pesquisa.

Se essa pessoa clicar em um artigo de um site que apareceu naturalmente entre esses resultados, o acesso é considerado organic search traffic, ou tráfego de busca orgânica.

Isso é diferente de um clique em um anúncio.

Nos anúncios, existe uma relação direta entre o investimento publicitário e a exibição do conteúdo. Na busca orgânica, o posicionamento depende de diversos fatores utilizados pelo mecanismo de busca para determinar quais páginas são relevantes para determinada pesquisa.

É justamente nesse ponto que entra o SEO.

Organic search e SEO são a mesma coisa?

Não exatamente.

Os conceitos estão relacionados, mas representam coisas diferentes.

Organic search descreve o canal pelo qual o visitante chega ao site.

SEO, ou Search Engine Optimization, representa o conjunto de práticas utilizadas para tornar páginas e sites mais compreensíveis, acessíveis e relevantes para mecanismos de busca e usuários.

Em termos simples:

SEO é uma das principais formas de trabalhar para conquistar tráfego de organic search.

Uma página otimizada para mecanismos de busca pode ter melhores condições de aparecer para determinadas pesquisas. Porém, SEO não significa simplesmente inserir palavras-chave em um texto.

A qualidade do conteúdo, a estrutura da página, a experiência do usuário, a autoridade do site, aspectos técnicos e muitos outros elementos podem participar desse processo.

Como funciona uma busca orgânica?

Quando uma pessoa realiza uma pesquisa, o mecanismo de busca precisa encontrar páginas que possam responder àquela consulta.

Para isso, mecanismos como o Google utilizam sistemas automatizados para descobrir, analisar e organizar páginas disponíveis na internet.

Esse processo pode ser dividido, de maneira simplificada, em três conceitos importantes: crawling, indexing e ranking.

Crawling

Crawling é o processo pelo qual sistemas automatizados descobrem páginas e conteúdos disponíveis na internet.

Os mecanismos de busca utilizam robôs, frequentemente chamados de crawlers ou bots, para percorrer páginas e encontrar novos conteúdos ou alterações em conteúdos existentes.

Links entre páginas são importantes nesse processo porque ajudam esses sistemas a descobrir novos endereços.

Indexing

Depois que uma página é encontrada, ela pode ser analisada e armazenada no índice do mecanismo de busca.

Esse processo é conhecido como indexing, ou indexação.

Uma página que não está indexada pode não aparecer nos resultados normais de pesquisa, independentemente de quão bem escrito seja seu conteúdo.

Indexação e posicionamento, portanto, são conceitos diferentes.

Uma página pode estar indexada e ainda assim aparecer muito abaixo de outras páginas para uma determinada pesquisa.

Ranking

O ranking está relacionado à ordem em que os resultados são apresentados.

Quando alguém pesquisa determinado termo, o mecanismo de busca precisa determinar quais páginas são mais relevantes para aquela consulta.

Existem inúmeros sinais e sistemas envolvidos nessa avaliação.

Por isso, não existe uma fórmula simples como “use determinada palavra-chave dez vezes e fique em primeiro lugar”.

O que influencia o tráfego orgânico?

Existem vários elementos que podem influenciar a capacidade de uma página receber tráfego de busca orgânica.

Um dos mais importantes é a relevância do conteúdo para a intenção da pesquisa.

Imagine alguém pesquisando “como declarar imposto de renda”.

Uma página que explica o processo de declaração provavelmente atende melhor à intenção dessa pesquisa do que uma página que apenas menciona a expressão algumas vezes.

Esse conceito é conhecido como search intent, ou intenção de busca.

Intenção de busca

A intenção de busca representa aquilo que a pessoa provavelmente deseja encontrar quando realiza uma pesquisa.

Uma consulta como:

“melhores notebooks para programação”

possui uma intenção diferente de:

“o que é memória RAM”

A primeira pode indicar interesse em comparar produtos. A segunda está mais relacionada à busca por informação.

Outro exemplo:

“comprar domínio”

possui uma intenção diferente de:

“o que é um domínio”.

Compreender essas diferenças ajuda a explicar por que páginas diferentes podem ser relevantes para pesquisas diferentes.

A importância das palavras-chave

Keywords, ou palavras-chave, continuam sendo uma parte importante do SEO.

Uma palavra-chave pode ser uma única expressão ou uma frase inteira utilizada pelos usuários nas pesquisas.

Por exemplo:

• “renda extra”;
• “como criar um site”;
• “marketing digital para pequenas empresas”;
• “como funciona tráfego orgânico”;
• “digital marketing organic search”.

No entanto, trabalhar com keywords não significa simplesmente repetir uma determinada expressão várias vezes.

O objetivo é compreender quais assuntos as pessoas pesquisam e criar conteúdo que realmente corresponda a essas necessidades.

Além disso, uma página pode aparecer para várias pesquisas relacionadas sem necessariamente repetir cada uma dessas palavras exatamente no texto.

Os mecanismos de busca conseguem interpretar relações entre termos, tópicos e conceitos.

Conteúdo e busca orgânica

O conteúdo é uma das partes mais visíveis de uma estratégia de organic search.

Um artigo pode responder a uma dúvida específica, explicar um conceito, comparar alternativas ou apresentar informações detalhadas sobre determinado assunto.

Sites podem criar diferentes formatos de conteúdo, como:

• artigos de blog;
• guias;
• tutoriais;
• páginas de serviços;
• páginas de produtos;
• estudos;
• glossários;
• perguntas frequentes;
• comparativos.

Cada formato pode atender a uma intenção de busca diferente.

Um site sobre finanças pessoais, por exemplo, pode publicar um artigo explicando juros compostos, enquanto uma empresa que vende software financeiro pode criar uma página explicando as funcionalidades de seu produto.

Ambos podem receber tráfego orgânico, mas possuem objetivos diferentes.

SEO técnico também faz parte da estratégia

Nem tudo relacionado ao organic search está dentro do texto de uma página.

Existe também o chamado technical SEO.

Essa área envolve aspectos relacionados à estrutura e ao funcionamento do site.

Entre os exemplos estão:

• velocidade de carregamento;
• compatibilidade com dispositivos móveis;
• arquitetura de links internos;
• estrutura das URLs;
• arquivos de sitemap;
• capacidade de rastreamento;
• códigos de status HTTP;
• dados estruturados;
• segurança;
• problemas de indexação.

Um conteúdo excelente pode ter dificuldades para gerar tráfego se os mecanismos de busca não conseguem acessar ou interpretar corretamente a página.

Por isso, SEO costuma envolver uma combinação de conteúdo e aspectos técnicos.

Links e autoridade

Outro conceito bastante associado ao SEO é o de links.

Quando um site cria um link para uma página de outro site, existe uma conexão entre os dois conteúdos.

Links internos ajudam a organizar a estrutura de um próprio site e permitem que visitantes e mecanismos de busca encontrem páginas relacionadas.

Já os links provenientes de outros sites podem funcionar como referências externas.

Durante muitos anos, backlinks foram uma parte central das discussões sobre SEO, principalmente porque links de outros sites podem representar sinais de reconhecimento ou referência.

Entretanto, quantidade não significa necessariamente qualidade.

Um grande número de links de baixa qualidade não equivale automaticamente a uma grande autoridade.

O contexto e a qualidade das referências são aspectos relevantes quando se analisa esse assunto.

Organic search demora para gerar resultados?

Uma das diferenças mais importantes entre busca orgânica e publicidade paga está no comportamento ao longo do tempo.

Uma campanha publicitária pode começar a gerar tráfego assim que os anúncios são ativados e recebem impressões e cliques.

No organic search, não existe esse mesmo mecanismo imediato.

Uma página precisa ser descoberta, indexada e considerada relevante para determinadas consultas. Dependendo do site, do conteúdo, da concorrência e de vários outros fatores, isso pode levar diferentes períodos de tempo.

Além disso, alcançar uma posição relevante não significa permanecer nela indefinidamente.

Novos conteúdos são publicados constantemente e os mecanismos de busca continuam atualizando seus sistemas.

Por isso, tráfego orgânico não deve ser interpretado como uma fonte de visitantes permanentemente garantida.

Organic search versus paid search

Os dois canais podem aparecer lado a lado em uma estratégia de marketing digital, mas funcionam de maneiras diferentes.

No paid search, o anunciante paga para participar de um sistema de publicidade baseado em determinadas condições, como palavras-chave, público, localização ou outros critérios.

No organic search, a página aparece nos resultados naturais do mecanismo de busca.

Uma diferença prática está no modelo de custo.

No tráfego pago, existe um orçamento publicitário associado à aquisição de visitantes.

No tráfego orgânico, não existe necessariamente um custo por clique pago ao mecanismo de busca. Porém, isso não significa que SEO seja gratuito.

Produção de conteúdo, desenvolvimento, ferramentas, profissionais, manutenção e análise podem representar custos.

A diferença está principalmente na forma como o tráfego é adquirido.

O papel do conteúdo evergreen

Alguns conteúdos possuem uma característica chamada evergreen content.

São materiais que podem continuar relevantes durante períodos relativamente longos.

Um artigo explicando “o que é inflação”, por exemplo, pode continuar sendo útil mesmo meses ou anos depois de sua publicação, embora algumas informações possam precisar de atualização.

Outros conteúdos possuem vida útil muito menor.

Notícias, tendências e informações sobre acontecimentos recentes podem perder relevância rapidamente.

Essa diferença também influencia estratégias de conteúdo voltadas para organic search.

Como medir o tráfego orgânico?

Para entender o desempenho de uma estratégia de busca orgânica, é possível acompanhar diferentes métricas.

Algumas das mais comuns incluem:

• sessões provenientes de busca orgânica;
• impressões nos resultados de pesquisa;
• cliques;
• taxa de cliques;
• posições médias;
• páginas que recebem mais tráfego;
• palavras-chave que geram visitas;
• conversões atribuídas ao tráfego orgânico.

Essas métricas ajudam a entender o comportamento dos visitantes.

Uma página pode receber muitas impressões e poucos cliques. Outra pode receber menos visitantes, mas gerar uma quantidade maior de ações importantes para determinado negócio.

Por isso, tráfego sozinho não representa necessariamente o resultado final de uma estratégia de marketing.

Organic search continua relevante no marketing digital?

O comportamento das pessoas na internet está mudando.

Além dos mecanismos de busca tradicionais, usuários também procuram informações em redes sociais, plataformas de vídeo, marketplaces, fóruns e ferramentas baseadas em inteligência artificial.

Mesmo assim, a busca continua sendo uma forma importante de descoberta de informação.

A maneira como essa busca acontece, porém, está evoluindo.

Isso significa que profissionais de marketing digital precisam considerar não apenas palavras-chave, mas também a forma como as pessoas formulam perguntas, consomem conteúdo e escolhem em quais resultados confiar.

Conclusão

Digital marketing e organic search estão diretamente relacionados, mas não são conceitos idênticos.

Organic search representa o tráfego obtido a partir dos resultados naturais dos mecanismos de busca. SEO, por sua vez, reúne práticas utilizadas para melhorar a capacidade de páginas e sites serem encontrados, compreendidos e considerados relevantes.

Nesse processo, entram elementos como intenção de busca, palavras-chave, qualidade do conteúdo, estrutura técnica, links, indexação e experiência do usuário.

O tráfego orgânico também possui características diferentes da publicidade paga. Ele pode levar tempo para se desenvolver e não oferece uma posição permanente nos resultados.

Ao mesmo tempo, uma página bem estruturada pode continuar recebendo visitas muito depois de sua publicação.

Por isso, entender organic search marketing significa compreender mais do que simplesmente aparecer no Google. Trata-se de entender como pessoas procuram informações, como mecanismos de busca organizam essas informações e como um site pode participar desse processo por meio de conteúdo e estrutura adequados.